Blog & Nieuws


8 augustus 2017


Agile Marketing is niet voor niets een ‘hot topic’. Agile marketing teams blijken een stuk klantgerichter te zijn dan traditionele marketing teams. En misschien nog wel belangrijker, CMO’s die de Agile principes toepassen zien hun omzet en winst daardoor stijgen. Hoe doen ze dat? Om Agile Marketing echt te laten slagen moeten CMO’s heldere doelen stellen en deze consequent communiceren met de hele organisatie.

De eerste keer dat je een kamer vol echte “Agilisten” binnenstapt kan een bijzondere ervaring zijn. Agile marketeers zijn bijzonder trots op hun werk en ze gebruiken allerlei onbekende termen om Agile methodes en principes te beschrijven.

Voor wie nog niet bekend is met de Agile Marketing termen is het begrijpelijk om te denken “Sprints?! Ik ren me al tijden het vuur uit de sloffen”. “Fail fast? Nee bedankt, mislukte projecten hebben al handen vol geld gekost”. “Burn down chart? We verbranden al jaren lang resources. We moeten daar juist mee stoppen!”

Aan de ene kant twijfel je of het terecht is dat iedereen zo lyrisch is over Agile Marketing. Aan de andere kant wil je ook gewoon zorgen dat je voordeel haalt uit nieuwe manieren van werken en het productiever maken van je teams.

Er is onomstotelijk bewijs dat Agile Marketing werkt, maar op dit moment geeft maar 20% van de CMO’s aan dat ze ‘iets’ met Agile Marketing doen. 65% van de CMO’s zegt geinteresseerd te zijn om meer Agile te gaan werken in de toekomst.

Toch lijkt men nog te aarzelen om vol in te zetten op Agile Marketing. De grote vraag is, wat houdt de marketeer tegen?

Zelfsturende teams? Dat klinkt riskant
De Agile terminologie is even wennen, maar tegelijk ook snel te doorgronden zodra je je er een beetje in verdiept. Marketing afdelingen zijn vaak taakgedreven, in plaats van waardegedreven. Zo veel mogelijk operationele taken kunnen afvinken is voor hen belangrijker dan doelen kunnen prioriteren op basis van hoe deze bijdragen aan het bereiken van een hoger doel. Dit komt doordat marketeers door de jaren heen gewend zijn geraakt aan het opleveren van een WAT zonder geïnformeerd te zijn over het WAAROM.

Er zijn daarom veel marketeers die het lastig te vinden om uit te leggen wat de hogere bedrijfsdoelstellingen zijn, en hoe hun werk zich verhoudt tot de overkoepelende bedrijfsstrategie:

  • 87% van de werknemers geeft aan dat zij als ze het overkoepelende bedrijfsplan (beter) kenden, ze gemakkelijker hun individuele doelen zouden bereiken.
  • 43% van de CMO’s geeft aan dat onduidelijkheid over afdelingsstrategieën en prioriteiten succes in de weg staat.

Als senior marketeers hun teams willen laten zelforganiseren is het cruciaal dat zij duidelijkheid geven over welke doelen er bereikt moeten worden en hoe deze doelen binnen de context van het bedrijf passen.

Laat zien hoe je als bedrijf wilt groeien
Stel je voor dat je teams niet taakgedreven zijn maar waardegedreven. Dat zij de strategie enthousiast uitvoeren, volledig betrokken zijn en betere resultaten boeken. Dat klinkt misschien onmogelijk, maar het begint met twee relatief eenvoudige stappen.

  • Formuleer duidelijke doelen met de Definition of Success
  • Laat zien hoe subdoelen bijdragen aan bedrijfssucces met de Growth Map
  1. De Definition Of Success

Agile marketing draait niet om de vraag “Hebben we de middelen op tijd opgeleverd?” Wat je echt wilt weten is “Hebben we het gedrag van de klant veranderd?” Samen met het team een Definition of Success invullen helpt daarbij.

De afgelopen jaren hebben we een eenvoudig format voor het definiëren van marketing succes ontworpen en getest. Het is een combinatie van de “user story” en extra informatie over ‘metrics’ en waar het doel betrekking op heeft. Marketingdoelen beschrijven wordt hierdoor een stuk makkelijker en accurater.


Je kunt zo veel Definition of Success kaarten maken als je wilt. Je mag alles opschrijven: abstracte dromen, tactische manoeuvres en welke bottleneck in de customer journey je wilt oplossen. Het is geen probleem als je nog niet alle onderdelen van de  Definition of Success weet. Vul dan in wat je nu al weet, en wat open blijft kun je altijd later nog aanvullen. Het is immers een iteratieve oefening.

Als je klaar bent, is het tijd om de verschillende Definition of Success kaarten te ordenen en er een samenhangende Growth Map van te maken.

  1. De Growth Map

Het organiseren van je doelstellingen begint met het kiezen van het hoogste doel. Daarna kan je gaan aangeven hoe je dit doel gaat bereiken door er subdoelen aan te koppelen. Je moet strategische thema’s vertalen in hapklare brokken voordat agile marketing teams kunnen beginnen met het zelforganiseren van sprints.

De Growth Map is vergelijkbaar met een ‘mind map’. Het maakt inzichtelijk WAAROM bepaalde doelen bereikt moeten worden om het bedrijf te laten groeien. Zo moedigt je teams aan om zelfstandig te opereren door de achterliggende commerciële reden voor hun taken duidelijk te maken. Dit zorgt ervoor dat jouw voorheen taakgedreven organisatie waardegedreven wordt.

Om er zeker van te zijn dat jouw Growth Map logisch consistent is, kan je de volgende check doen:

Pak één kaart en kijk naar het “So I Can” onderdeel. Als je jezelf afvraagt WAAROM dit <benefit> belangrijk is, dan zou je dit moeten kunnen beantwoorden door naar het hoger liggende hoofddoel te kijken.

Als deze kaart niet bijdraagt aan het moederdoel erboven…

  1. De kaart hangt op de verkeerde plek. Hang ‘m ergens anders.
  2. De kaart is niet essentieel voor het bereiken van hogere doelen. Verwijder dit ‘wees-doel’.

Je zult zien dat jouw Growth Map waardevoller wordt met elke stap.

Aan de slag. Nu jij.
Hogere doelen vertalen in subdoelen, en een coherente strategie bouwen is een interessante oefening. Als je het samen doet met het hele team levert dat gegarandeerd waardevolle inzichten op. De eerste sessie kan confronterend zijn, want wanneer je succes begint te visualiseren wordt het meteen duidelijk waar in het verleden resources zijn verspild. Maar zodra je de nieuwe mogelijkheden ziet, kom je al snel in een verfrissende manier van denken terecht. Meestal gebeurt dit al binnen een uur.

Als je een agile CMO wilt worden moet je jouw team in staat stellen zijn eigen keuzes te maken. Deel de visie, de doelen en de successen. Breidt uit wat werkt, stop met de dingen die niets toevoegen. Je moet management collega’s niet laten zien hoe resources worden besteed, maar hoe er gestructureerd wordt gewerkt aan groei.

Laat het management zien hoe sprintsucces bijdraagt aan bedrijfssucces met de Definition of Success en de Growth Map.

Voordat je het weet ben jij die persoon zo’n betoverende ‘agile’ glimlach op het gezicht.

Dit artikel is een aangepaste vertaling van het origineel van Romek Jansen van Boardview.io en co-trainer van de opleiding Agile Marketing op 4 en 5 oktober 2017.

 

 

 

 

Schrijf een reactie

Auteur
Nienke van de Hoef is mede-oprichter en executive agile coach bij Scrum Company en co-auteur van de boeken 'Scrum in actie' (2015) en 'Agile HR' (2017). Nienke houdt ervan om organisaties op te schudden en denkbeelden te prikkelen. Ze brengt energie en dynamiek en is altijd in voor nieuwe ideeën.
Back to top