Overzicht

Agile Marketing: klanten voor het oprapen

Agile Marketing, het organiseren van marketingactiviteiten volgens agile principes, is een snel groeiende beweging. Als je het aandurft, biedt het kansen bij het sneller en effectiever bereiken van je klanten.
Date
27 april 2015
Author
Gidion Peters

In Nederland is het agile (wendbaar, flexibel) werken in steeds meer vakgebieden aan het doordringen. Zo wordt er sinds een kleine 2 jaar geëxperimenteerd met scrum in het communicatievak, en zijn er aan de kant van financiën en control ook successen zichtbaar. Maar er is een andere bedrijfsvoeringsdiscipline die al geruime tijd aan de weg timmert met agile en scrum, die nog niet veel mensen in het land van ‘Oranje is ING’ is opgevallen. Inderdaad, het gaat over marketing. Er is al een berg aan Agile Marketing concepten en best practices die we nu nog laten liggen: met een beetje durf kan dat veranderen.

Hoe moeten we Agile Marketing nu precies begrijpen?

Al in 2011 schreef Michelle Accardi-Petersen daarover in haar boek, getiteld, jawel, Agile Marketing: “Agile marketing is the ability to outpace your competition in the marketplace by being nimble enough to realign resources as necessary.” Dat woordje nimble, dat wijst op snel kunnen bijsturen en reageren op de klantbehoefte. Want die klantbehoefte is niet van te voren precies in spreadsheets vast te leggen en kan gaande de rit nogal eens veranderen.
Agile Marketing houdt zich daarom bezig met het voortdurend meten van respons vanuit de markt en de omgeving, om telkens bij te kunnen sturen. Ook betekent Agile Marketing het verbinden van disciplines in de organisatie. Zoals je in scrum teams ziet, komen vakgebieden bij het doorlopen van marketingprojecten samen: sales, productontwikkeling, financiën, je maakt ze allemaal medeverantwoordelijk voor de resultaten.

Wat betekent Agile Marketing in de praktijk?

Laten we daarvoor het opzetten en uitvoeren van een promotiecampagne als voorbeeld nemen. In een ‘traditionele’ opzet ligt er onder een campagne al snel een gedetailleerd en gefaseerd plan, waar in sommige gevallen maanden aan voorbereiding, planning en conceptontwikkeling in zitten. De kanalen zijn bepaald, budgetten gealloceerd en de campagne kan worden ‘uitgerold.’ Denk aan de recente megacampagne ‘Aandeel in elkaar’ van Rabobank. Een Agile Marketing campagne kan een fasering hebben, maar is alleen in de eerste fase uitgewerkt als het gaat om welke boodschap, waar op welk moment. De eerste interacties met de markt en de klanten die daaruit voortkomen, leveren een schat aan informatie op die kan leiden tot een anders ingezette 2e ronde van de campagne. Ook in de rondes daarna leidt feedback telkens tot een nieuwe inzet van middelen en boodschappen. In scrum termen: je trekt sprints tijdens je campagne.
In Amerika is Agile Marketing niet meer te stoppen. Allereerst niet in organisaties waar scrum en agile werken al veel aan de kant van softwareontwikkeling gebeurt en het vervolgens naar marketing overslaat, maar ook bij gigantische organisaties als voedingsproducent Kraft die vele merken tegelijk wegzet. Voorwaarden die zij altijd op orde hebben:

  1. Voortdurend blijven luisteren en bestuderen van je klant en zijn feedback
  2. Gebruik en integratie van alle mogelijke datastromen en het creëren van real-time inzicht
  3. Samenwerking en commitment van andere disciplines en van eventuele externe bureaus gedurende het gehele ontwikkelproces

Het durven loslaten van oude zekerheden en strak gefaseerde marketingstrategieën is niet gemakkelijk. Bij grote organisaties staan marketingafdelingen vaak nog op zichzelf en zitten zelfs in hun eigen gebouwen, al dan niet samen met de heren en dames van sales. Maar we kunnen vandaag beginnen met het verspreiden van het Agile Marketing gedachtengoed: elke marketeer, Chief Marketing Officer en CEO die het durft te adopteren, zal blij zijn met nieuwe inzichten in klant en markt én een werkwijze om daar flexibel op in te spelen.

 

Gidion Peters
Co-founder